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“网红”俞经民,携“五”子,进京考试

来源:华丰·大众 时间:2021/5/24 8:50:16

按照惯例,俞经民这时候应该在集团总部熟悉业务流程,但这位被称为“胖头俞”的“网红”领导,并没有按部就班地遵循原则,而是从上任之日起,就马不停蹄地走访经销商,与媒体沟通。5月6日上午,五一假期刚过,俞经民就带着整个营销团队出现在了北京媒体面前。


沟通会开始前,俞经民总经理讲到:


“今天带来的车是解密车型,下回有机会带一些还没有解密的车型,需要解密的车型。今年有两台全新的途观,途观“XL”,既有途观L还有途观X;另外还有全新的帕萨特,全新帕萨特还有两个前脸,等于也是两辆车;今年还有全新凌渡,全新的ID.3。这四款新车再加上今天这五辆车就是“龙生九子”九辆车。


首先要回到营销的本质,应该怎么定位?有没有最核心的竞品?有没有最核心的人群?已有的产品过去的成功有哪些客户真实的心智,或者可以迈向怎样更好的心智?


因为有品牌,有产品,也有迭代,有焕新,更希望的是和用户更好地沟通。各位在座的媒体老师,有更好的一些分析策划的能力、讲故事的能力,特别是迈向更年轻的用户,打开他们的心智,唤醒他们的兴趣以及对我们的关注,甚至可以出一些话题吸引人,一起来商量。各位媒体老师比我们更能2C,更能动脑筋,我们要敞开心扉,得到大家的关注与输入,来策划一些更好的合作,产生更好的沟通。


在当中MQB EVO平台的全新途昂,在原有的基础上做了大量的改进和变化,已经不是简单的改款产品了,是全新的车型,包括点亮LOGO设计,只有大众品牌旗舰产品,诸如辉昂、途昂才配备的设计。


新的产品包括ID.4 X和ID.6 X,我们拿出我们的想法,给大家提供这样的产品,当然接受程度怎么样,往哪个方面去引导,我们营销的模式以及,今后怎么宣传怎么定位,包括和竞争对手的对比当中,需要更多倾听大家的意见和建议。”



您原来也在上汽大众工作过很多年,这次就回到上汽大众,您觉得目前企业、市场、营销还有消费者就发生了哪些变化?


俞经民:


我从两个角度讲,一个是大众,一个是用户的变化。


回归新岗位也就刚刚一个多月,大众还是大众,不管是市场号召力、还是单一品牌占有率,上汽大众大众品牌都是全国第一。当然压力也比较大,也希望大众品牌能够在市场与用户进行更好的沟通,有更好的表现。


但是,大众又已经不是那个大众了,他有变化了,大家刚刚说到很多的新势力,新势力有很高的情怀。  大众也有情怀,无非我们说的少了一点。我们会很容易的联想大众没有那么高档,是中高档,但其实骨子里面大众是希望人民大众的出行越来越好,而且大众在品质上在技术上、质量上,是不遗余力的,所以敢说Das  Auto,德语翻译,“这就是车”,其实还要引申,这就是“我们是最适合你的车”,再转换角度就是“这是你最喜欢的车”,这个初心大众从来没有丢失过。


所以看这个五年、这个十年,五年前我们聚会的时候,大家想想在中国的新势力多少家,200家,今天剩下这几家,真切的希望他们取得巨大的成功。但前途也很难,所以李斌总一直跟我讲,他说怎么叫做创业呢,创业不就是向死而生吗,知道很艰难,但是如果创业不成功又怎么样呢,我也没有输。


所以中国人是蛮厉害的,大众其实也蛮厉害的,你看现在主流的品牌,真正向新势力在学习的、真正不忘初心转身转过来的,除了ID.系列产品还有谁?我欢迎大家下回再去上海一定再看看MEB工厂,值得看好几遍。大众很真实,真实在哪里?这就是车,我给你一定是个最好的选择。刚刚程李说的,大众的电动车如果在市面上火了,这就是要进入到新能源时代的标志。这个就是大众品牌的地位,但能不能实现,努力吧,我们也有这个决心,所以这就是一个多月时间,我体会到的大众品牌的变化。


用户的角度来看,用户的路径从拥有车辆、使用车辆、到消费车辆,发生了很大的变化,所以对服务可能要拿出比占有率更重视的力量,真正把服务沟通做好。我去了好多的展厅,展厅硬件、软件的情况还是可以的,但是每个服务的点还没有完全实现闭环。


从去年上半年开始,我们整个数字营销架构的线上线下融合,整个系统化思考的水平是很高的,在这方面,我们今年可以发力。我们大众品牌去年有593万人回维修站的,近600万人,不是人次,如果在今年年底前,这600万人做到线下到线上,接触点就不一样了,互动水平就不一样了。


我昨天跑了一圈北京经销商,途昂车友会有900人,一年贡献200台销量,就得这样做。而且我们自己的改装,王堃说的这个车必须改装,卖到三十好几万的价位,千人千面了。不管是家庭用还是是单位用,首先是升级用。只要你不是一个人出行,你的升级需求就是MPV,应该就是威然,这个就是我的想法,不改装是不行的。


电动车的体会我也是比较深的,用户的路径变化大。怎么吸引用户?我们的电动车,长得像电动车、有会打招呼的灯光、不错的个头(ID.4 X像Q5,ID.6 X像Q7),六座、七座车型,这些看起来都很有吸引力,但是还不够形成购买的冲动。


一定要开!比如程李他开下来觉得ID.车型比原来开的电动车要好,更多的客户原来是不要开电动车的,他说我要开汽油车的感觉,开下来也十分的惊讶,这种行云流水的感觉,科技感上去了、女性的购买比例达到48%,这就是一种标签。


俞总一直在提这个蔚来,ID.系列您准备花多长时间能月销量超过蔚来呢?第二个问题就是您一直在说威然,威然商务化标签太重了,MPV消费大部分都是个人用户多一点,他的硬伤是高度太矮了,这个产品有没有什么计划向家庭标签转化。


俞经民:


ID.系列不能完全参考新势力的情况。因为包括特斯拉在内,跃过千辆爬了好多个月,我们没有时间可以爬坡,最近几个月肯定要过了。


所谓新零售的模式也不一样,新势力本来没有网络,而大众品牌本身有好的网络,大众品牌1000家当中有一半是高星级的经销商,都是可以卖ID.4  X的,而且前面也打了很好的基础,终端价格体系很稳定。这又恰恰符合消费者的心智,消费者不愿意跟你讨价还价,反而可以关注到车本身的体验上。


这个场景落到现有的4S店模式可能有点格格不入,但我想经销商投资人也是很欢迎的,因为过去已经把4S店做偏了,做成了库存的蓄水池,做成了价格倒挂的的地方,真正用户的体验不是那么好。这个不光是销量迅速增长的过程,而是以新零售改变原有模式,不以价格商量为重点,以体验为重点,所以有了不开不买、不试不卖的概念。


威然这个车他有他的特点,可能大家会说他像SUV,但如果你坐一下肯定不是SUV,肯定是MPV。车的造型我自己坐了一个月了,我觉得这个高度完全不影响MPV的乘坐。在中国因为GL8或者是阿尔法很强势,消费者有一个比较固定的思维,长成那样是MPV,这对大众来说有点吃亏,大众也可以做成那样,比如T5,也很高,那坐的也十分的舒适。所以我觉得这次大众想转变,想做一个更漂亮一点MPV,所以说漂亮、空间、乘坐、驾控、舒适性,这些才构成了最好的MPV,但是德国大众没有意识到MPV在中国已经有固有标签了:阿尔法这样的叫做高档MPV,GL8长成那样的叫做商务MPV,怎么沟通、怎么改变这个题目就交给我们上汽大众团队了。所以现在我对威然还在研究,我认为MPV是升级之战,改装必须要做。


现在的市场极具变化,你们内部对于ID.4 X是怎么样的定位?竞品是谁?年龄段和消费群是什么?


吴赟:


其实我们ID.4 X本身这个名字他有一个概念,就是iconic design,德国大众希望把ID.做成家族化的造型。大众多年基因传承下来,不可能一天完完全全全部颠覆掉,这个就不再是大众了,我们希望有这样一条比较独特的道路,不同于新势力,也和传统企业不一样。


刚才您提到人群的问题,对于这个车型我们在定位的时候也考虑到了很多。相对来讲,我们的人群未必像新势力这么激进,对于车型的基本属性需求还是存在的,比如对于品质,使用安心等。这也是我们上汽大众一直以来满足消费者需求一个非常重要的点。


刚刚俞经民总也提到了,选择ID.车型的女性比例达到48%,不管是造型、性能还是使用场景,应该说更能够适应30岁到35岁这样的相对比较年轻化的市场需求。对男性也好女性也好,开车是非常便捷的,我们整个车型适应性非常好,同时具备燃油车所不具备的特性,包括启动安静,包括加速平顺,这些都是我们能够吸引消费者的特点,也希望消费者更多来试驾我们的产品。


总体来讲,我们整个人群目前来看,我们希望能够带给大家一个更加年轻的大众,也希望一些年轻的消费群体,对于品质有非常高诉求的消费群体来选择ID.车型,这个是ID.4 X,后面ID.6 X我们会更注重家庭需求,同样会更具备整个安心和可靠需求的一些本质的特性。


杨嗣耀:


新能源不管在国内还是国外都还是在孕育期,如同刚刚俞总讲的,国内新势力之前有200多个品牌,几年以后也很多都没有了。在这个阶段,可能新势力品牌会依靠他们的全新形象有更多的品牌红利,但是我们是大众品牌,势必是要把之前品牌的传承和精髓要在新能源车上做一个体现。


大众品牌的精髓:始终最新,安全之选,我们认为这个是最适合当下大众来使用的一款新能源汽车。刚刚也是俞经民总讲的,条条大路通罗马,大家赛道都不一样,但是我们有我们自己强势的东西,有我们自己强的声音,我们还是坚持我们要坚持的东西。


接下来当然我们也要做不断的改进,毕竟主流的合资企业我们是第一个推出基于全新架构的一款产品。后续我们还会不断的更新迭代,8月份开始我们有OTA,在我们产品中的首次应用,希望能够给消费者带来更加好、更加多变、更加新鲜的体验,这也是我们努力的方向。


从人群上面来讲,我们要把电动车带到大众消费当中去,带到大家的选择当中去,当然这当中也有一个渐进的过程,但是我们对这个产品还是非常有信心的。



其实现在大家讲到电动车的时候,讲到小鹏的时候觉得自动驾驶还可以,理想的话会提到增程式动力系统,ID.系列未来是希望用户以什么样的标签去记住,从目前来看大家第一眼看到ID.说这个车可能很大众,但是之外其他的一些标签是什么,跟用户重点沟通的是哪些?


杨嗣耀:


我刚刚也有一部分聊到这样的问题,我们的ID.产品,用的是大众的LOGO,传承整个精神,始终最新,放心之选。

我之前试过包括特斯拉以及很多新势力的产品,ID.4 X是我个人开下来操控最好的一款产品。电动车他有一种特性,他很安静,如果撇开掉这些电动车都有的属性之外,你可能都不会觉得说你在开的是一款电动车,他整个操控性是会比我们现在传统车还要更好。


我们这辆车上也有很多智能驾驶的尝试,比如说我每天下班我走到停车场的时候,IQ.Light感应到,灯会自动的打开,打招呼,给你人机交互的感觉,我们要把人机交互做的更好。


8月份之后,我们会有OTA,OTA之后我们会引入更多新的功能、收集大家的需求。这款车的体验是车本身跟你有沟通,而不是说我把他具像化为一个屏幕一个吉祥物。车子是你的伙伴,不仅仅是一个载客的工具。


这款车有我们100多年来造车的积累,但是同时又不断伴随大家一起成长,更多的是面向未来。


我看到一些机会点也看到一些难点,我觉得难点在于就是其他的电动车无论是蔚来或者是特斯拉都充满着话题,话题是争议的,无论他们的车型技术的挑战和争议,还是公司创业的颠簸都带来了巨大的话题性,然而话题来自于争议,我们这个车型按照大众一贯风格很稳,生而成熟,营销人员不会让自己站到前台来,所以也就没有太多的话题没有流量,有几点我想说一下:


第一个可不可以向消费者诉说这么一种概念,比如说走钢丝是具有表演性质的,也是惊险的,也是引万人关注的,但是大众汽车不能允许自己的产品、自己的企业、自己的用户去走钢丝,我们可能少一些关注,但是可以加强用户的信念。


第二个有一个比较强大的是大众这么多年积累的用户群,可以爆发出非常多的声音,比如说在上汽大众车主中间询问一下,如果你们买电动车你们会不会买我们,还是你会转换频道,如果你不会那是因为哪些原因不会,比如说有50个理由,然后请技术人员解答。


另外,这个车看似一下就出来了,但是其实从10年前起就对大众整个电动车各个场景各个环节,充电、制造商、电池在哪里都做了特别细致的准备,董事会到了中国很多次,甚至一些供应链企业都考察过。在拿出这么一台比较完善的车的过程中间,有哪些故事,这个我觉得是需要能够传播的。



下面我跟杨嗣耀总提一个问题,我们的竞品实际上来自于不同的方向,你们有什么机构上、战略上想法?


杨嗣耀:


今天我们带来的是近期新的产品,当中有MPV有SUV当中也有电动车,电动车更加多的是跨界一点,更加的新潮一点。


从竞争的态势上面来说,其实那么多年了,现在面临的新的情况也是跟以前略有一些不同,就是现在我们大家可以看到整个汽车市场基本上还是大方向还是往上的,这两年受到疫情的影响,但是往上的趋势是不会变的。


第二就是大家的升级需求,一个是大家看到ABB为代表的豪华品牌重心在往下移,大家对于产品向上升级换代的需求也在,这些都是我们要面对的情况。包括近两年自主品牌在产品上的打法开创很多新的做法,包括数字化直联和互联网智能技术越来越成熟,让厂商可以真正的直接连到消费者。以前产品开发可能三年多时间,自主品牌快一点两年或者是两年不到,在这个当中以前也是定性定量收集大家的需求,现在通过数字化的手段就更快,分享和反馈也更快,在新的趋势之下,带来新的挑战。


但就我们看来一个是对整体市场的发展保持信心,对更加多元化需求进行更加好的把握,对技术的趋势要好好的把握。现在大家讲的电动车,不仅仅是把动力总成变了,更多是把交互的体验智能互联的系统变了。大众50年前就开发电动车了,但是从来没有投放过,很大一方面的原因是安全,大家觉得我们绝对不会拿消费者去开玩笑,还有我们既然是用的这样一个LOGO,就是要把安全之选这个融入到品牌DNA当中去的精神放到我们产品当中去。


另外一方面,电池技术不断的进步,让规模化批量化成为可能。今后不管是面临怎么样的竞争的态势,我们进入中国也有30几年了,我们还是本着初心为消费者带来适合中国的产品,我们要做的始终是更懂大众的大众,让大家根据我们的产品,不管是动力总成、装备,还是新技术的应用,让大家始终觉得在大众品牌精神之下,始终是最新的产品,最适合消费者的产品,然后同时也是最安全之选。


全新途昂家族带来了全方位的进化,相信我们ID.今后也会不断的迎来这样的更新和改变。对消费者来说,我们投放只要是大众品牌产品,就一定是让大家觉得始终是最新的,始终是我们安全之选,这些烙印在我们品牌当中的DNA是不会变的。


怎么样让南北大众有不同,最终还是要落到我们整个产品型谱上有差异化。从机构上来讲,新的想法和创新,双方又都是分开来的。我们现在要做的是用户的直联,其实是品牌向上走,产品往上走,用户年轻化,围绕这些,怎么样更加好的把服务和销售打通。不仅仅是产品的技术,更是数字化维系客户关系当中我们内部都有很多想法。可能今后汽车不仅仅是一个载客工具,更多是陪伴成长的伙伴,把这样一种关系怎样融入到产品当中去,这个是我们的一个想法。


2021年对于上汽大众来说意义非常重大,ID.的产品正式交付了,还有代理制全面铺开、上汽奥迪的项目落地。上汽大众如何重回乘用车第一?从上汽大众角度来看,您负责的这几个品牌比较关键的挑战是什么?


俞经民:


我们不叫做回归第一,上汽大众大众品牌单一品牌就是第一。一汽-大众比上汽大众销量的差别就在奥迪和斯柯达,大众品牌还是我们这里第一。我觉得更大的变化还是抓住品牌的本质,抓住消费者的变化。


ID.产品说没有争议点,绝对有争议点。比如说82度电,续航标的这么保守,全新的ID.6 X、ID.4 X都不张扬,反而竞品都很张扬。但是我自己在适应,大品牌就是这样想的。


刚刚白同学问的你到底怎么定位,有一个标签很清楚。你要买电动,最放心最称心的选择就在这里。现在市场在突飞猛进,去年电动车是138万,今年预测大概到200万。而且趋势十万之内的不讲智能,十万之上的必须讲智能。电动智能车这个市场会突飞猛进。所以这时候大众拿出ID.系列我也心花怒放。


我和迪斯的沟通也是比较顺畅的,我跟他讲中国的客户怎么想,中国竞争环境如何。同时我要理解作为大品牌全球是怎么想的,他本身的初心是怎么想的,这些事情这一个多月我感受还是比较深的,所以我蛮适应的,也需要更适应。


从现在的趋势来看,其实有更多的竞争对手进来了,比如说小米、苹果、华为,他背后是一种数字生态的植入。我想问一下,上汽大众是如何理解数字生态的,到了什么程度、做到什么程度?奥迪品牌包括斯柯达品牌会不会也会进入其中?


俞经民:


我觉得车子和手机完全不一样。手机更像一个人的延长外挂,更倾向于闲余时间的社交生活。而汽车更像一个移动的家,数字化的场景和手机完全不一样。


第二个,手机行业和汽车行业是完全不一样的行业。当然我们看到这些企业很多研究的很深,是有威力的,他们广泛的品牌基础以及数字化的团队都是优势。但不要忘了汽车行业的优势在哪里,你要有品牌,你要会搞造型。现在大家都很聪明,聚焦譬如说泊车环境、低速环境、高速环境,其实就是常用的但比较简单的环境一个个来做,这方面对汽车工业来讲一定是标准化的产品。换句话说,这个成为不了太差异化的行业。因为你要保持安全,不可能天马行空。特斯拉做了很好的科技品牌,不代表他真的怎么样,底层架构他也是集中式带分布式的。因为工业品将来一定是标准化的。


到最后回答车是什么,移动的空间,开好坐好,这就是很大的体验了。现在回到大众,对我来说还是有帮助的,看一看回归到“这就是车”的本质到底是怎么做,而不只是机会主义者的。我们是稳扎稳打,当然我们速度要快一点,中国的声音我们双方股东更要听的多一点,解决品牌差异化的问题等。汽车行业不是手机行业,移动的空间和一个外挂设备的想象空间还是不一样的。



我讨论一个比较细节的问题,大众汽车进口车命名的时候,像途锐、辉腾其实是某一种精神层面的特指,途观国产有命名也有比较长的宣传活动,最后用了途观,观是个中性动态的词。到了途昂和威然就变成了另外一个风格,昂第一反应想到高和贵,威就是令人敬畏的感觉。虽然说让这两个车型有了豪华车的标签化,但是感觉稍微有一点勉强,另外一个方面让用户人群变的不是那么的具备包容性和可拓展性。现在大众自己也用了字母系列,BBA、新势力也在用字母系列。途昂和威然的车型命名有什么独特的考虑吗?后面我们还会延用这样的思路吗?


俞经民:


大众品牌是全球的,所以会有另外一种语种的名字。第一代桑塔纳代表的是进来的,名字是翻译过来。第二代是帕萨特,名字直接翻译过来的,后面有了途观,也带了音译的感觉。朗逸是上汽大众自主研发,包括凌渡、途昂我理解总有一点音译的感觉,然后结合这个车的人群定位,老百姓可以感觉到新和智。品牌发展启动到3.0阶段,那肯定是ID.了。ID.这个名字起的很好,就是一个身份。变成电动车出行的这种爽和智能结合,而且女性用户比例高。智能和数字化的首字母也是ID.,代表了大众对电动车的坚持和差异化亮点。我的理解就是这样的,命名不是我命名的。命名还是很认真的,基于音译的基础,加上这个产品的定位和人群的想象,给大家带来一些新、智的体验。